SYSTEM

Das System hinter der Werbung

Die meisten denken bei Werbung an die Anzeige. Die Anzeige ist ein Viertel. Wer die anderen drei Viertel nicht kennt, wundert sich später über die Ergebnisse.

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Was du hier erfährst
  • Die vier Teile und ihre Aufgaben
  • Warum das schwächste Glied alles bestimmt
  • Wo bei den meisten der Bruch sitzt
  • In welcher Reihenfolge man baut

Die vier Teile

  • Die Anzeige sorgt dafür, dass der richtige Mensch anhält und klickt. Mehr nicht. Sie verkauft nichts.
  • Die Seite macht aus dem Klick eine Anfrage. Hier wird tatsächlich verkauft.
  • Die Messung sagt dir, welche Anzeige welche Anfrage gebracht hat. Ohne sie ist jede Optimierung geraten.
  • Das Nachfassen macht aus der Anfrage einen Auftrag. Der Teil, den keine Software übernimmt.

Jeder Teil hat genau eine Aufgabe. Wer der Anzeige die Aufgabe der Seite gibt, wundert sich über schlechte Ergebnisse.

Warum bestimmt das schwächste Glied alles?

Die vier Teile multiplizieren sich. Wenn deine Anzeige 100 Menschen auf die Seite bringt, die Seite 5 Prozent davon zur Anfrage bewegt und du auf die Hälfte der Anfragen nicht reagierst, sind aus 100 Klicks zweieinhalb Gespräche geworden.

Verdoppelst du das Werbebudget, verdoppelst du 2,5 auf 5. Verbesserst du stattdessen die Seite von 5 auf 10 Prozent, passiert dasselbe, nur ohne zusätzliche Kosten.

Deshalb ist die erste Frage bei schlechten Ergebnissen nie: mehr Budget? Sondern: welches Glied ist das schwächste?

Wo sitzt der Bruch meistens?

Nach meiner Erfahrung in dieser Reihenfolge.

  • Beim Nachfassen. Anfragen kommen und werden zu spät oder gar nicht beantwortet. Der teuerste und häufigste Bruch.
  • Bei der Seite. Die Anzeige verspricht etwas Konkretes, der Klick landet auf der Homepage.
  • Bei der Messung. Es wird nichts oder falsch gezählt, deshalb wird die falsche Anzeige abgeschaltet.
  • Bei der Anzeige. Der Teil, an dem am meisten geschraubt wird, und der am seltensten schuld ist.

In welcher Reihenfolge man baut

Rückwärts. Erst klären, was mit einer Anfrage passiert. Dann die Messung. Dann die Seite. Zuletzt die Anzeige.

Das fühlt sich falsch an, weil die Anzeige der sichtbare Teil ist. Es ist trotzdem die Reihenfolge, die verhindert, dass du Budget in ein System schiebst, das hinten leckt.

Wenn ich ein Konto übernehme, ist das mein erster Durchgang: eine Testanfrage abschicken und schauen, was passiert. Erstaunlich oft endet dieser Test in einem Postfach, das niemand liest.

Die Anzeige bringt Leute zur Tür. Die Seite lässt sie eintreten. Die Messung sagt dir, welche Tür funktioniert. Und das Nachfassen macht daraus Umsatz.

Häufige Fragen

Aus welchen Teilen besteht eine funktionierende Werbung?
Aus vier Teilen: der Anzeige, die den richtigen Menschen anhalten lässt, der Seite, die aus dem Klick eine Anfrage macht, der Messung, die zeigt was gewirkt hat, und dem Nachfassen, das aus der Anfrage einen Auftrag macht.
Welcher Teil ist am wichtigsten?
Der schwächste. Die vier Teile multiplizieren sich, deshalb bestimmt das schwächste Glied das Gesamtergebnis. In der Praxis liegt der Bruch am häufigsten beim Nachfassen, nicht bei der Anzeige.
Warum bringt mehr Budget oft nichts?
Weil mehr Budget nur den ersten Teil vergrößert. Wenn die Seite schwach ist oder auf Anfragen nicht reagiert wird, vervielfachst du ein Ergebnis, das schon vorher zu klein war.
In welcher Reihenfolge baut man das auf?
Rückwärts: erst klären, was mit einer Anfrage passiert, dann die Messung, dann die Seite, zuletzt die Anzeige. Das fühlt sich falsch an, verhindert aber, dass Budget in ein System fließt, das hinten leckt.
Wie prüfe ich mein eigenes System?
Schick eine Testanfrage über dein eigenes Formular und verfolge, was passiert: Kommt sie an, taucht sie in den Zahlen auf, meldet sich jemand und wie schnell. Dieser eine Test deckt die meisten Brüche auf.