FACEBOOK

Facebook-Werbeanzeige erstellen: worauf es ankommt

Die Klickerei im Werbekonto lernst du an einem Nachmittag. Was den Unterschied macht, sind vier Dinge, und keins davon ist eine Einstellung.

Kostenloses Erstgespräch  ↓
Was du hier erfährst
  • Die vier Teile, die über das Ergebnis entscheiden
  • Was in die erste Zeile gehört
  • Warum das Bild wichtiger ist als der Text
  • Die häufigsten Fehler beim ersten Mal

Die vier Teile, die entscheiden

Stell dir vor, wie deine Anzeige beim Kunden ankommt. Er sitzt abends auf dem Sofa und wischt durch Instagram. Zwischen dem Urlaubsfoto einer Freundin und einem Rezeptvideo taucht deine Anzeige auf: oben ein Bild oder Video, darunter ein paar Zeilen Text, darunter ein Knopf. Vier Teile entscheiden, was jetzt passiert:

  • Das Bild oder Video. Entscheidet, ob der Daumen anhält oder weiterwischt. Dafür hast du weniger als eine Sekunde.
  • Die erste Textzeile. Auf dem Handy sind nur zwei bis drei Zeilen sichtbar, der Rest versteckt sich hinter 'Mehr anzeigen'. Diese Zeilen entscheiden, ob jemand weiterliest.
  • Das Angebot. Was bekommt er, wenn er tippt? 'Kostenloser Aufmaßtermin' oder 'Checkliste für die Badplanung'. Das entscheidet, ob er auf den Knopf drückt.
  • Die Seite dahinter. Dort landet er nach dem Tippen. Sie entscheidet, ob aus dem Klick eine Anfrage wird.

Alle vier müssen zusammenpassen. Der häufigste Bruch sitzt zwischen Anzeige und Seite. Die Anzeige verspricht 'Bad in 5 Tagen saniert, Festpreis vorab', der Klick landet auf der normalen Startseite mit 'Herzlich willkommen bei Müller Sanitär' und einem Menü mit zwölf Punkten. Der Besucher sucht das Versprechen, findet es nicht und ist nach drei Sekunden wieder bei Instagram.

Was gehört ins Bild?

Echte Fotos aus deinem Betrieb schlagen gekaufte Bilder fast immer. Dein Transporter vor der Baustelle, deine Mitarbeiterin am Empfang, das fertige Bad mit noch feuchten Fugen. Zwischen lauter glattpolierten Werbefotos wirkt ein Handyfoto aus dem echten Leben wie ein Fremdkörper. Genau das lässt den Daumen anhalten.

Zeig das Ergebnis, nicht die Arbeit. Nicht der Fliesenleger auf den Knien, sondern das fertige Bad, fotografiert von der Tür aus. Nicht die Physiotherapeutin am Behandlungstisch, sondern der 70-Jährige, der wieder ohne Geländer die Treppe hochgeht. Der Kunde kauft das Danach, nicht den Weg dorthin.

Aus meiner Praxis: Ein Vorher-Nachher-Bild, zwei Fotos nebeneinander, läuft bei Handwerksbetrieben in der Regel besser als jedes einzelne Schönheitsfoto. Es erzählt in einer Sekunde eine ganze Geschichte.

Was gehört in die erste Zeile?

Die erste Zeile ist keine Überschrift für dein Unternehmen. Sie ist der Satz, bei dem jemand denkt: Das bin ja ich.

Schlecht: 'Ihr Partner für hochwertige Badsanierung seit 1994.' Besser: 'Bad seit Jahren aufgeschoben, weil kein Handwerker einen Termin frei hat?'

Der Unterschied: Der erste Satz redet über dich. Der zweite redet über den Menschen auf dem Sofa, der genau dieses Problem hat und sich ertappt fühlt. Er tippt auf 'Mehr anzeigen', weil er wissen will, wie es weitergeht.

Ein einfacher Test: Lies die erste Zeile laut vor und frag dich, ob du sie so am Telefon zu einem Kunden sagen würdest. 'Ihr Partner für' sagt niemand am Telefon.

Die häufigsten Fehler beim ersten Mal

Fünf Dinge sehe ich in fast jedem Werbekonto, das zum ersten Mal selbst aufgesetzt wurde:

  • Zu viele Zielgruppen-Einstellungen. Alter 35 bis 44, Interesse 'Badezimmer', dazu 'Hausbesitzer', Umkreis zehn Kilometer. Am Ende bleiben 8.000 Leute übrig. Facebook findet passende Leute in der Regel besser, wenn du nur Ort und Altersspanne festlegst und den Rest dem System überlässt.
  • Zu wenige Motive. Ein Bild, ein Text. Läuft es nicht, weißt du nicht, ob das Bild oder der Text schuld war. Drei bis fünf verschiedene Bilder sind der Mindesteinsatz.
  • Zu früh eingreifen. Drei Tage keine Anfrage, also Anzeige aus. Dabei braucht das System in der Regel ein bis zwei Wochen, um zu lernen, wem es die Anzeige zeigen soll.
  • Alles gleichzeitig ändern. Neues Bild, neuer Text, neues Budget am selben Tag. Läuft es danach besser, weißt du nie, was gewirkt hat.
  • Das falsche Ziel wählen. Beim Anlegen fragt Facebook, was du willst: Likes, Videoaufrufe, Besucher oder Anfragen. Wer 'Interaktionen' wählt, bekommt Likes von Leuten, die nie anrufen. Wähle 'Leads', so heißt bei Facebook das Ziel Anfragen.

Noch ein Wort zum Geld. Mit 10 Euro am Tag sehen je nach Region ein paar hundert Menschen deine Anzeige. Das reicht, um zu lernen, aber selten für verlässliche Anfragen. Wer ernsthaft Anfragen will, rechnet aus meiner Praxis eher mit 30 bis 50 Euro am Tag.

Woher die Zahlen kommen

Die Angaben zur Funktionsweise der Plattformen in diesem Beitrag stützen sich auf deren offizielle Hilfeseiten:

Dieselben Regeln gelten für Instagram, der Weg im Werbekonto ist derselbe: Instagram-Werbung schalten: Anleitung für Unternehmen.

Die Anzeige verkauft nicht. Sie sorgt nur dafür, dass der richtige Mensch anhält. Verkauft wird auf der Seite dahinter.

Häufige Fragen

Wie erstelle ich eine Facebook-Werbeanzeige, die funktioniert?
Vier Teile müssen zusammenpassen: das Bild, die ersten zwei bis drei Textzeilen, das Angebot und die Seite, auf der man nach dem Tippen landet. Der häufigste Bruch sitzt zwischen Anzeige und Seite: Die Anzeige verspricht 'Bad in 5 Tagen', der Klick landet auf der allgemeinen Startseite.
Welches Bild funktioniert am besten?
Echte Fotos aus deinem Betrieb, mit dem Handy aufgenommen. Sie fallen zwischen glatten Werbebildern auf. Zeig dabei das Ergebnis, nicht die Tätigkeit: das fertige Bad von der Tür aus statt des Fliesenlegers auf den Knien. Vorher-Nachher-Bilder laufen bei Handwerksbetrieben in der Regel am besten.
Wie lang soll der Text sein?
Auf dem Handy sind nur die ersten zwei bis drei Zeilen sichtbar, die entscheiden fast alles. Danach darf es ruhig länger werden. Wichtig ist, dass die erste Zeile über den Leser spricht, etwa 'Bad seit Jahren aufgeschoben?', und nicht über dein Unternehmen.
Wie viele Zielgruppen-Einstellungen brauche ich?
Weniger als du denkst. Ort und Altersspanne reichen meist aus. Wer zusätzlich drei Interessen und einen kleinen Umkreis einstellt, landet bei wenigen tausend Leuten. Dann zahlst du pro Person mehr, und Facebook hat zu wenig Spielraum, um die richtigen Leute selbst zu finden.
Wie oft soll ich eine Anzeige wechseln?
Wenn der Preis pro Anfrage über ein bis zwei Wochen steigt, obwohl du nichts verändert hast, haben die meisten Leute in deiner Region das Bild schon mehrfach gesehen. Dann ist das Motiv verbraucht. Ersetze es durch ein neues Foto, statt am alten herumzubasteln.