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Was nach dem Klick passiert

Kaum jemand sieht eine Anzeige und kauft. Die meisten sehen dich mehrfach, an verschiedenen Orten, über Wochen. Das ändert, wie man Werbung bewertet.

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Was du hier erfährst
  • Warum kaum jemand beim ersten Kontakt kauft
  • Wie eine typische Reise aussieht
  • Warum der letzte Klick überbewertet wird
  • Was das für dein Budget bedeutet

Warum kauft kaum jemand beim ersten Kontakt?

Bei allem, was mehr als ein paar hundert Euro kostet oder eine Entscheidung braucht, ist der erste Kontakt fast nie der letzte. Menschen schauen, vergleichen, verschieben, kommen wieder.

Das ist kein Zeichen für schlechte Werbung. Es ist normales Kaufverhalten. Ein Bad wird nicht am Dienstagabend spontan bestellt.

Wie sieht eine typische Reise aus?

Ein Beispiel, wie ich es regelmäßig in den Daten sehe.

  • Woche 1: sieht ein Video auf Instagram, klickt nicht.
  • Woche 2: sieht dieselbe Marke nochmal, schaut kurz auf die Seite, geht wieder.
  • Woche 3: sucht bei Google nach der Leistung, klickt auf eine Anzeige, liest.
  • Woche 4: sucht direkt den Firmennamen und meldet sich.

In der Auswertung bekommt die letzte Suche die Anfrage zugeschrieben. Ohne die ersten drei Berührungen hätte es die vierte nie gegeben.

Warum wird der letzte Klick überbewertet?

Weil er am einfachsten zu messen ist. Systeme belohnen, was sie messen können, und Menschen schalten ab, was schlecht aussieht.

Die typische Folge: Die Kampagne, die neue Leute erreicht, sieht teuer aus und wird gestrichen. Zwei Monate später sinken auch die Anfragen über die Suche, weil oben niemand mehr nachkommt.

Deshalb schaue ich bei zwei Kanälen immer zusätzlich auf die Gesamtzahl: Ausgaben insgesamt gegen Anfragen insgesamt. Diese Zahl lügt nicht.

Was bedeutet das für dein Budget?

Erstens: Bewerte einen neuen Kanal nicht nach vier Wochen, wenn dein Verkaufszyklus acht Wochen dauert.

Zweitens: Der günstigste Teil im Konto sind fast immer die Menschen, die schon da waren. Sie erneut anzusprechen kostet einen Bruchteil und wird trotzdem oft weggelassen.

Drittens: Frag deine Kunden, wie sie auf dich gekommen sind. Diese eine Frage im Erstgespräch ist mehr wert als die meisten Auswertungen.

Der letzte Klick bekommt die Anerkennung. Bezahlt haben ihn die drei Berührungen davor, die niemand misst.

Häufige Fragen

Warum kauft niemand beim ersten Kontakt?
Weil bei allem, was eine Entscheidung braucht, mehrere Berührungen nötig sind. Menschen vergleichen, verschieben und kommen wieder. Das ist normales Kaufverhalten und kein Zeichen für schlechte Werbung.
Welcher Kanal bekommt die Anfrage zugeschrieben?
Meist der letzte vor der Anfrage, weil er am einfachsten messbar ist. Das benachteiligt die Kanäle, die früh in der Reise wirken, und führt regelmäßig dazu, dass genau diese abgeschaltet werden.
Wie bewerte ich Kanäle dann fair?
Zusätzlich über die Gesamtzahl: was wurde insgesamt ausgegeben und wie viele Anfragen kamen insgesamt. Wenn diese Rechnung stimmt, ist die Aufteilung zwischen den Kanälen zweitrangig.
Warum lohnt es sich, Website-Besucher erneut anzusprechen?
Weil diese Menschen dich schon kennen. Sie erneut zu erreichen kostet einen Bruchteil dessen, was neue Reichweite kostet, und ist in fast jedem Konto der wirtschaftlichste Teil.
Was ist die einfachste Methode, die Wahrheit zu erfahren?
Die Frage im Erstgespräch, wie jemand auf dich gekommen ist. Die Antworten sind oft aufschlussreicher als jede Auswertung, gerade bei Telefonanfragen, die technisch nie sauber zugeordnet werden.