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Was nach dem Klick passiert

Kaum jemand sieht eine Anzeige und kauft. Die meisten sehen dich mehrfach, auf Instagram, bei Google, über Wochen. Das ändert, wie man Werbung bewerten muss.

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Was du hier erfährst
  • Warum kaum jemand beim ersten Kontakt kauft
  • Wie der typische Weg zum Kauf aussieht
  • Warum der letzte Klick überbewertet wird
  • Was das für dein Budget bedeutet

Warum kauft kaum jemand beim ersten Kontakt?

Stell dir eine Kundin vor, nennen wir sie Frau Berger aus Herne. Sie will seit zwei Jahren das Bad machen lassen. Abends auf dem Sofa sieht sie auf Instagram deine Anzeige mit dem fertigen Bad. Sie tippt nicht darauf. Sie kauft schon gar nicht. Sie denkt kurz 'schön' und wischt weiter.

So läuft es bei allem, was mehr als ein paar hundert Euro kostet oder eine Entscheidung braucht. Ein neues Bad, eine Zahnspange, der Wechsel des Steuerberaters. Menschen schauen, vergleichen, reden mit dem Partner, verschieben, kommen wieder. Das ist kein Zeichen für schlechte Werbung. Es ist normales Kaufverhalten. Ein Bad für 15.000 Euro wird nicht am Dienstagabend spontan bestellt.

Genau hier setzt die günstigste Zielgruppe an: Leute, die schon einmal da waren. Wie das funktioniert: Retargeting einfach erklärt.

Wie sieht der typische Weg zum Kauf aus?

So sieht der Weg von Frau Berger aus, wie ich ihn in den Auswertungen regelmäßig sehe:

  • Woche 1: Sie sieht dein Video auf Instagram, tippt nicht darauf.
  • Woche 2: Sie sieht dein Firmenlogo nochmal in einer Anzeige, tippt diesmal, schaut 20 Sekunden auf deine Seite, geht wieder.
  • Woche 3: Sie tippt bei Google 'Badsanierung Herne' ein, tippt oben auf deine Anzeige, liest die Preisspanne, legt das Handy weg.
  • Woche 4: Sie googelt direkt 'Müller Sanitär Herne', geht auf deine Seite und füllt das Formular aus.

In der Auswertung am Monatsende steht die Anfrage bei der Suche aus Woche 4. So rechnet Google, so rechnet Facebook, so rechnet fast jedes Programm: Die Anfrage bekommt der letzte Klick. Ohne die drei Kontakte davor hätte Frau Berger deinen Firmennamen nie eingetippt.

Warum wird der letzte Klick überbewertet?

Weil er am einfachsten zu messen ist. Jemand tippt bei Google deinen Namen ein, klickt, füllt das Formular aus: Das lässt sich lückenlos nachverfolgen. Das Instagram-Video aus Woche 1, bei dem Frau Berger nur kurz hängen blieb, taucht in keiner Tabelle als Ursache auf.

Die typische Folge sieht so aus: Du schaust ins Werbekonto. Die Instagram-Anzeigen haben 900 Euro gekostet und stehen bei 2 Anfragen. Die Google-Anzeigen haben 600 Euro gekostet und stehen bei 11 Anfragen. Die Entscheidung scheint klar: Instagram abschalten. Zwei Monate später gehen auch die Anfragen über Google zurück, weil niemand mehr deinen Namen kennt, nach dem er suchen könnte.

Deshalb schaue ich bei zwei Plattformen immer zusätzlich auf eine Gesamtrechnung: Was wurde insgesamt ausgegeben, in diesem Beispiel 1.500 Euro, und wie viele Anfragen kamen insgesamt an, hier 13. Das sind rund 115 Euro pro Anfrage. Diese Zahl lügt nicht, egal welche Plattform sich den Erfolg anheftet.

Was bedeutet das für dein Budget?

Erstens: Bewerte Werbung auf Instagram nicht nach vier Wochen, wenn deine Kunden von der ersten Überlegung bis zum Auftrag acht Wochen brauchen. Frag dich vorher, wie lange ein Kunde bei dir typischerweise überlegt. Beim Friseur einen Tag, beim Bad ein Vierteljahr.

Zweitens: Der günstigste Teil in jedem Werbekonto sind die Menschen, die schon auf deiner Seite waren. Du kannst Facebook und Google sagen: Zeig meine Anzeige nur Leuten, die in den letzten 30 Tagen auf meiner Seite waren. Das sind vielleicht 2.000 Menschen, und die kennen dich schon. Sie erneut zu erreichen kostet oft nur ein paar Euro am Tag und wird trotzdem in vielen Konten einfach weggelassen.

Drittens: Frag jeden neuen Kunden, wie er auf dich gekommen ist. Am Telefon, beim Aufmaß, im Erstgespräch. Frau Berger sagt dann vielleicht: 'Ich hab Sie auf Instagram gesehen und später gegoogelt.' Diese eine Antwort sagt mehr als die Tabelle, in der nur die Google-Suche steht. Schreib die Antworten in eine Liste. Nach drei Monaten hast du ein besseres Bild als jede Software.

Woher die Zahlen kommen

Die Angaben zur Funktionsweise der Plattformen in diesem Beitrag stützen sich auf deren offizielle Hilfeseiten:

Der letzte Klick bekommt die Anerkennung. Bezahlt haben ihn die drei Kontakte davor, die niemand misst.

Häufige Fragen

Warum kauft niemand beim ersten Kontakt?
Weil bei allem, was mehr als ein paar hundert Euro kostet, mehrere Kontakte nötig sind. Wer ein Bad für 15.000 Euro plant, schaut, vergleicht, redet mit dem Partner und kommt Wochen später wieder. Das ist normales Kaufverhalten und kein Zeichen für schlechte Werbung.
Welche Plattform bekommt die Anfrage zugeschrieben?
Meist die letzte vor der Anfrage, in der Regel die Google-Suche nach deinem Firmennamen, weil sie am einfachsten messbar ist. Das Instagram-Video von vor drei Wochen taucht in keiner Tabelle auf. So wird regelmäßig genau die Werbung abgeschaltet, die neue Leute überhaupt erst auf dich gebracht hat.
Wie bewerte ich Instagram und Google dann fair?
Zusätzlich über eine Gesamtrechnung: Was wurde insgesamt ausgegeben, wie viele Anfragen kamen insgesamt an. Zum Beispiel 1.500 Euro für 13 Anfragen, also rund 115 Euro pro Anfrage. Wenn diese Zahl für dich passt, ist zweitrangig, welche Plattform sich welche Anfrage anrechnet.
Warum lohnt es sich, Website-Besucher erneut anzusprechen?
Weil diese Menschen dich schon kennen. Du kannst Facebook und Google anweisen, deine Anzeige nur Leuten zu zeigen, die in den letzten 30 Tagen auf deiner Seite waren. Das kostet oft nur ein paar Euro am Tag und ist in fast jedem Werbekonto der wirtschaftlichste Teil.
Was ist die einfachste Methode, die Wahrheit zu erfahren?
Die Frage im Erstgespräch, wie jemand auf dich gekommen ist. Antworten wie 'auf Instagram gesehen, später gegoogelt' sind oft aufschlussreicher als jede Auswertung, gerade bei Telefonanfragen, die technisch nie sauber zugeordnet werden. Schreib die Antworten in eine Liste.