RECHNUNG

Was ist dir eine Anfrage wert?

Diese eine Zahl entscheidet, ob Werbung für dich funktioniert. Die meisten kennen sie nicht und diskutieren stattdessen über Klickpreise.

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Was du hier erfährst
  • Die Rechnung in vier Schritten
  • Zwei Beispiele, komplett durchgerechnet
  • Warum der Klickpreis irreführt
  • Was du tust, wenn die Rechnung nicht aufgeht

Die Rechnung in vier Schritten

  • Was bleibt an einem Kunden hängen? Nicht Umsatz, sondern Gewinn. Über die gesamte Beziehung, nicht nur beim ersten Auftrag.
  • Wie viele Anfragen werden Kunde? Von zehn Anfragen drei sind 30 Prozent.
  • Gewinn mal Quote. Das ist der Betrag, den eine Anfrage höchstens kosten darf, damit du nicht draufzahlst.
  • Zieh deine Marge ab. Du willst ja verdienen, nicht nur auf null kommen. Die Hälfte davon ist eine brauchbare Zielmarke.

Beispiel 1: Handwerksbetrieb

Ein Bad kostet im Schnitt 18.000 Euro, davon bleiben 3.000 Euro Gewinn. Von zehn ernsthaften Anfragen werden zwei zum Auftrag, also 20 Prozent.

3.000 mal 0,2 sind 600 Euro. So viel darf eine Anfrage maximal kosten, bevor es sich nicht mehr lohnt. Als Zielmarke also etwa 300 Euro.

Bei üblichen Preisen von 30 bis 80 Euro pro Anfrage ist das eine sehr komfortable Rechnung. Deshalb funktioniert Werbung im Handwerk so verlässlich, wenn die Anfragen abgearbeitet werden.

Beispiel 2: Café

Ein Gast lässt im Schnitt 12 Euro da, davon bleiben vielleicht 4 Euro. Er kommt im Jahr fünfmal, macht 20 Euro Gewinn.

Selbst wenn jede zweite Person nach dem Klick tatsächlich kommt, darf ein Klick höchstens 10 Euro kosten, und das ist optimistisch gerechnet.

Für dieses Geschäft ist bezahlte Werbung selten der richtige Hebel. Besser: Google-Unternehmensprofil, Bewertungen, Laufkundschaft, Stammgäste. Und genau das sage ich solchen Anfragen auch.

Warum führt der Klickpreis in die Irre?

Ein Klick für 12 Euro klingt teuer. Wenn daraus jede zehnte Anfrage entsteht und jede dritte Anfrage ein Auftrag über 3.000 Euro Gewinn wird, kostet dich dieser Auftrag 360 Euro.

Ein Klick für 40 Cent klingt günstig. Wenn davon keiner je etwas kauft, war jeder einzelne zu teuer.

Vergleich nie Klickpreise zwischen Branchen. Die einzige Zahl, die branchenübergreifend etwas bedeutet, ist der Preis pro gewonnenem Kunden im Verhältnis zu dem, was der Kunde einbringt.

Wenn die Rechnung nicht aufgeht

Dann liegt es an einer von drei Stellen, und keine davon ist die Werbung.

  • Der Gewinn pro Kunde ist zu klein. Dann sind Preise oder Angebot das Thema.
  • Zu wenige Anfragen werden Kunde. Dann liegt es am Verkaufsgespräch oder daran, dass die falschen Leute anfragen.
  • Der Kunde kommt nur einmal. Dann fehlt der Teil, der aus einem Kauf mehrere macht.

In allen drei Fällen wäre mehr Werbebudget die teuerste mögliche Antwort.

Ein Klick für 12 Euro ist günstig, wenn daraus ein Auftrag über 3.000 Euro wird. Ein Klick für 40 Cent ist teuer, wenn nie etwas daraus wird.

Häufige Fragen

Wie berechne ich, was eine Anfrage wert ist?
Gewinn pro Kunde mal die Quote, wie viele Anfragen bei dir Kunde werden. Das Ergebnis ist deine Obergrenze pro Anfrage. Als Zielmarke nimm etwa die Hälfte davon, damit auch etwas für dich übrig bleibt.
Warum ist der Klickpreis die falsche Zahl?
Weil er nichts darüber sagt, was am Ende daraus wird. Ein teurer Klick kann günstig sein, wenn ein hochwertiger Auftrag folgt, und ein billiger Klick ist teuer, wenn nie etwas daraus wird.
Für welche Unternehmen lohnt sich Werbung selten?
Für Geschäfte mit kleinem Gewinn pro Kunde und ohne Wiederkauf, etwa ein Café oder ein Kiosk. Dort ist das Geld in Bewertungen, Unternehmensprofil und Stammkundschaft besser angelegt.
Was ist, wenn ich meine Abschlussquote nicht kenne?
Dann schätz sie ehrlich und miss sie ab sofort mit. Zähl vier Wochen lang, wie viele Anfragen kamen und wie viele davon Kunde wurden. Diese Zahl ist wertvoller als jede Optimierung im Werbekonto.
Soll ich den Kundenwert über die gesamte Zeit rechnen?
Ja, wenn Kunden bei dir wiederkommen. Ein Kunde, der jährlich für 500 Euro kauft, ist über fünf Jahre etwas ganz anderes wert als bei einer Einmalbetrachtung. Sei dabei nur ehrlich mit der Abwanderung.