Datenschutz und Messung: warum die Zahlen kleiner werden
Seit ein paar Jahren zeigen Werbeberichte weniger, als tatsächlich passiert. Das ist kein Fehler deines Dienstleisters. Man muss nur wissen, wie man trotzdem entscheidet.
Kostenloses Erstgespräch ↓- Warum Zahlen fehlen
- Wie groß die Lücke typischerweise ist
- Warum das Banner die Zahlen beeinflusst
- Wie man trotzdem verlässlich entscheidet
Warum fehlen Zahlen?
Messung braucht eine Markierung im Browser des Besuchers. Diese Markierung kann fehlen: weil jemand die Einwilligung ablehnt, weil der Browser sie blockiert, weil ein Werbeblocker läuft oder weil die Person das Gerät wechselt.
Die Anfrage kommt trotzdem an. Sie taucht nur in keiner Auswertung auf, und deshalb sieht die Kampagne schlechter aus, als sie ist.
Wie groß ist die Lücke typischerweise?
Je nach Zielgruppe, Gerät und Einstellungen fehlen häufig zwischen 10 und 40 Prozent der Zuordnungen. Bei jüngeren, technisch versierten Zielgruppen eher mehr, bei älteren eher weniger.
Das heißt praktisch: Deine Kampagne ist im Zweifel besser, als der Bericht behauptet. Wer die Berichte für die Wahrheit hält, schaltet regelmäßig funktionierende Kampagnen ab.
Warum beeinflusst das Banner die Zahlen?
Das Einwilligungsbanner entscheidet darüber, ob überhaupt gemessen werden darf. Gestaltung und Wortlaut wirken sich deshalb direkt auf die Datenmenge aus.
Wichtig ist dabei, dass die Angaben und das tatsächliche Verhalten übereinstimmen. Ein Banner, das etwas anderes behauptet als das, was auf der Seite passiert, ist das größere Problem als ein paar fehlende Datenpunkte.
Was rechtlich zulässig ist, gehört in die Hände von jemandem, der dafür ausgebildet ist. Ich bin kein Anwalt und sage das auch so.
Wie entscheidet man trotzdem verlässlich?
- Gesamtrechnung statt Kanalrechnung. Ausgaben insgesamt gegen Anfragen insgesamt. Diese Zahl ist von der Lücke unabhängig.
- Fragen, woher jemand kommt. Eine Frage im Erstgespräch schlägt jede Auswertung.
- Auf Veränderungen achten, nicht auf absolute Werte. Wenn die Lücke gleich groß bleibt, sind Trends trotzdem verlässlich.
- Testphasen mit klarem Anfang und Ende. Vier Wochen an, vier Wochen aus, Ergebnisse vergleichen.
Deine Kampagne ist im Zweifel besser, als der Bericht behauptet. Wer Berichte für die Wahrheit hält, schaltet regelmäßig das Falsche ab.
