B2B-Leadgenerierung: was hier anders läuft
Im Geschäftskundenbereich gelten andere Regeln. Kleine Zielgruppen, lange Entscheidungswege, mehrere Beteiligte. Wer B2B rechnet wie Endkundengeschäft, kommt zu falschen Schlüssen.
Kostenloses Erstgespräch ↓- Die drei Unterschiede zum Endkundengeschäft
- Warum eine Anfrage hier mehr kosten darf
- Welcher Kanal wann passt
- Die Falle mit den Formularanfragen
Drei Unterschiede, die alles verändern
- Die Zielgruppe ist klein. Vielleicht existieren in Deutschland 2.000 Unternehmen, für die dein Angebot passt. Das begrenzt, wie viel Reichweite überhaupt möglich ist.
- Der Weg ist lang. Zwischen erster Anfrage und Auftrag liegen oft Monate. Wer nach vier Wochen bilanziert, sieht nur Kosten.
- Es entscheidet nicht einer. Der, der anfragt, ist selten der, der unterschreibt.
Aus allen dreien folgt dasselbe: Die Zahlen kommen später und in kleineren Mengen. Das ist kein Problem, solange man es vorher weiß.
Warum darf eine Anfrage hier mehr kosten?
Wenn ein gewonnener Kunde über die Laufzeit 30.000 Euro bringt und jede fünfte Anfrage zum Auftrag wird, darf eine Anfrage auch 300 Euro kosten und ist immer noch ein gutes Geschäft.
Genau hier machen viele den Fehler, B2B mit Endkundenzahlen zu vergleichen. 300 Euro pro Anfrage klingen absurd, wenn man an einen Friseurtermin denkt, und sind völlig normal, wenn ein Auftrag fünfstellig ist.
Rechne immer über den Kundenwert, nie über den Preis pro Anfrage allein.
Welcher Kanal passt wann?
Google, wenn es einen etablierten Suchbegriff für das Problem gibt. Das ist die stärkste Quelle, aber oft klein: bei Nischenlösungen sind es manchmal nur wenige hundert Suchen im Monat.
Facebook und Instagram, wenn die Zielgruppe über Merkmale erreichbar ist und das Angebot erklärt werden muss. Hier lässt sich mehr Reichweite kaufen, dafür ist sie kälter.
Rechne im B2B fast immer mit einem Zwischenschritt. Direkt vom ersten Kontakt zum Verkaufsgespräch funktioniert selten. Ein nützliches Dokument, ein Rechner, eine Einschätzung dazwischen erhöht die Zahl der Kontakte deutlich.
Die Falle mit den Formularanfragen
Im B2B kann man Formulare leicht füllen, wenn man es darauf anlegt. Ein einfaches Formular und ein breit gestreutes Angebot bringen viele Anfragen, von denen fast keine zum Auftrag führt.
Wenn dann nur die Zahl der Anfragen gemessen wird, sieht die Kampagne großartig aus, während der Vertrieb Zeit verliert.
Deshalb gehört im B2B immer eine Rückmeldung aus dem Vertrieb ins System: welche Anfrage war brauchbar, welche nicht. Ohne diese Schleife optimiert jede Werbung in die falsche Richtung.
Im B2B ist die billigste Anfrage oft die teuerste. Was zählt, ist nicht der Preis pro Anfrage, sondern der Preis pro gewonnenem Kunden.
