Werbung für B2B-Dienstleister

Warum haben kleine Zielgruppen andere Regeln?

Stell dir vor, du baust Lüftungsanlagen für Krankenhäuser. In Deutschland gibt es rund 1.900 Krankenhäuser, und davon planen in einem Jahr vielleicht 100 eine neue Anlage. Das ist dein Markt: ein paar hundert Häuser, nicht Millionen Menschen.

Ein Café in Köln will mit einer Werbeanzeige möglichst viele Leute in der Stadt erreichen. Bei dir ist das Gegenteil richtig. Deine Anzeige soll der Technischen Leiterin im Krankenhaus Bielefeld nicht einmal begegnen, sondern fünf- oder sechsmal über mehrere Wochen: auf LinkedIn, in ihrem Fachportal, später auch auf Instagram. Beim dritten Mal kennt sie deinen Namen. Beim fünften Mal klickt sie.

Das kostet pro Person mehr. Wer 800 Firmen sechsmal erreicht, zahlt für jeden einzelnen Kontakt deutlich mehr als ein Laden, der 100.000 Leute einmal erreicht. Das ist in Ordnung, solange die Rechnung am Ende über den Auftragswert aufgeht. Wie die geht, steht weiter unten.

Welches Angebot schafft den Einstieg?

Niemand klickt auf eine Anzeige und bucht danach ein Verkaufsgespräch über eine Anlage für 40.000 Euro. Zwischen 'Den Namen habe ich mal gesehen' und 'Wir setzen uns zusammen' braucht es einen kleinen Schritt, der für den Empfänger nützlich ist, auch wenn er nie kauft.

• Eine kostenlose Einschätzung. Zum Beispiel: 'Schick uns deine letzte Stromrechnung, wir sagen dir in zwei Tagen, ob sich ein Austausch der Anlage lohnt.'
• Ein Rechner auf deiner Website. Jemand tippt drei Zahlen ein, etwa Baujahr, Fläche und Stromtarif, und sieht sofort, was die alte Anlage im Jahr kostet.
• Eine Checkliste als PDF, die eine konkrete Frage vollständig beantwortet: 'Die 7 Punkte, die der Prüfer bei der Hygieneabnahme kontrolliert.'
• Eine aufgezeichnete Vorführung von 20 Minuten statt eines Termins. Ein Video schaut sich jemand abends an, einen Termin muss er vor seinem Chef rechtfertigen.

Das Angebot muss zur Person passen, nicht zur Firma. Der Geschäftsführer will wissen, was die Anlage im Jahr spart. Der Technische Leiter will wissen, wie lange der Umbau den Betrieb stört. Der Einkäufer will drei Vergleichsangebote. Eine Anzeige für alle drei wirkt bei keinem.

Was darf ein Kontakt kosten?

Rechne von hinten. Ein Beispiel: Dein Durchschnittsauftrag liegt bei 25.000 Euro. Aus deiner Erfahrung wird aus zehn ernsthaften Erstgesprächen ein Auftrag. Dann bringen dir zehn Gespräche 25.000 Euro, also ist ein einzelnes Gespräch rechnerisch 2.500 Euro wert. Kostet dich die Werbung für so ein Gespräch 300 Euro, geht die Rechnung auf.

Aus meiner Praxis kostet eine ernsthafte Gesprächsanfrage im B2B meist zwischen 100 und 400 Euro. Ein Fitnessstudio erschrickt bei dieser Zahl, weil bei ihm eine Probestunde 15 Euro kosten darf. Vergleich dich nicht damit. Vergleich die Zahl mit deinem Auftragswert.

Ernsthaft heißt: Die Person arbeitet in einer Firma von deiner Zielliste, hat eine passende Rolle und hat gerade ein echtes Projekt. Ein Student, der dein PDF herunterlädt, zählt nicht, auch wenn die Werbeplattform ihn dir als Erfolg meldet.

Warum ist Geduld Teil der Rechnung?

Zwischen dem ersten Klick und der Unterschrift liegen im B2B oft sechs bis achtzehn Monate. Der Technische Leiter muss das Budget beantragen, die Geschäftsführung muss zustimmen, der Einkauf holt Vergleichsangebote ein. Wer nach vier Wochen in sein Werbekonto schaut, sieht 4.000 Euro Ausgaben und null Aufträge. Das ist normal und sagt noch nichts.

Schau in den ersten Monaten stattdessen auf drei Zwischenschritte: Wie viele Firmen von deiner Liste haben die Anzeige gesehen? Wie viele haben das PDF geladen oder den Rechner benutzt? Wie viele Erstgespräche kamen zustande? Wenn im dritten Monat 40 passende Firmen reagiert und 6 davon ein Gespräch geführt haben, läuft es, auch ohne Auftrag.

Woran es am häufigsten scheitert: Der Vertrieb sagt der Werbung nicht, welche Gespräche brauchbar waren. Dafür reicht eine Tabelle mit zwei Spalten, Firma und 'passt' oder 'passt nicht', einmal pro Woche ausgefüllt. Ohne diese Rückmeldung weiß die Werbeplattform nur, wer ein Formular ausgefüllt hat, und sucht dann mehr Leute, die Formulare ausfüllen. Mit der Rückmeldung kann ich die Anzeigen auf die Art von Firmen ausrichten, die am Ende wirklich gekauft haben.

Woher die Zahlen kommen

Die Angaben zur Funktionsweise der Plattformen in diesem Beitrag stützen sich auf deren offizielle Hilfeseiten:

• Klickpreise und Suchmengen: Google Keyword-Planner (Deutschland, Durchschnitt der letzten zwölf Monate, Abruf August 2026).

Die Unterschiede zum Privatkundengeschäft im Detail, vom Kanal bis zur Rückmeldung aus dem Vertrieb: B2B-Leadgenerierung: was im Geschäftskundenbereich anders ist.

Im B2B willst du nicht viele erreichen. Du willst die richtigen 800 Firmen fünfmal erreichen. Das ist teurer pro Kontakt und billiger pro Auftrag.