STRATEGIE

Schlechte Zeiten: streichen oder dranbleiben?

Wird es eng, fällt zuerst das Werbebudget. Das ist nachvollziehbar und trotzdem selten die beste Entscheidung. Hier die Argumente für beide Seiten, ohne Werbespruch.

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Was du hier erfährst
  • Was in einer Flaute mit den Preisen passiert
  • Warum Streichen sich verzögert rächt
  • Wann Streichen richtig ist
  • Der Mittelweg, der meistens passt

Was passiert in einer Flaute mit den Preisen?

Werbeplätze werden versteigert. Wenn viele Betriebe gleichzeitig ihr Budget kürzen, sinkt die Zahl der Bieter, und die Preise fallen.

Das heißt: In genau dem Moment, in dem alle sparen, wird Sichtbarkeit günstiger. Wer dann noch da ist, bekommt mehr für dasselbe Geld.

Gleichzeitig sinkt allerdings auch die Kaufbereitschaft. Beides passiert zusammen, und welcher Effekt überwiegt, hängt an deiner Branche.

Warum rächt Streichen sich verzögert?

Werbung wirkt mit Verzögerung. Wenn du heute abschaltest, spürst du das nicht diese Woche, sondern in vier bis acht Wochen. Genau dann, wenn du dich vielleicht schon erholt hast und die leeren Wochen nicht mehr erwartest.

Dazu kommt: Beim Wiedereinschalten beginnt die Anlaufphase von vorn. Du zahlst also zweimal.

Wann ist Streichen richtig?

Es gibt klare Fälle, in denen ich zum Abschalten rate.

  • Du kannst die Anfragen personell nicht bedienen.
  • Der Preis pro Anfrage lag schon vorher über deiner Obergrenze.
  • Es geht ums nackte Überleben und jeder Euro zählt heute, nicht in acht Wochen.
  • Deine Kunden können gerade objektiv nicht kaufen, etwa bei einem Investitionsstopp in deiner Branche.

Der Mittelweg

Statt auf null zu gehen: auf die Grundlast reduzieren. Das kann ein Drittel des bisherigen Budgets sein, konzentriert auf das, was nachweislich am besten läuft.

Damit bleibt das Konto in Betrieb, die Lernphase bleibt erhalten, und du kannst wieder hochdrehen, sobald es sich lohnt. Ohne bei null anzufangen.

Wenn du reduzierst, dann bei den breiten Sachen zuerst und bei den kaufnahen Suchen zuletzt.

Wenn alle gleichzeitig sparen, wird Sichtbarkeit billiger. Der Nachteil ist nur, dass gleichzeitig weniger Leute kaufen wollen.

Häufige Fragen

Soll ich in einer Flaute mein Werbebudget streichen?
Selten ganz. Sinnvoller ist, auf eine Grundlast zu reduzieren und sie auf die kaufnahen Suchen zu konzentrieren. Damit bleibt das Konto in Betrieb und du musst die Anlaufphase später nicht erneut bezahlen.
Wird Werbung in einer Krise günstiger?
Häufig ja, weil weniger Anbieter bieten und Werbeplätze versteigert werden. Gleichzeitig sinkt die Kaufbereitschaft. Welcher Effekt überwiegt, ist von Branche zu Branche verschieden.
Was passiert, wenn ich abschalte und später wieder starte?
Die Anlaufphase beginnt von vorn, du zahlst sie also zweimal. Dazu kommt, dass sich der Effekt des Abschaltens erst nach vier bis acht Wochen zeigt, oft dann, wenn du ihn nicht mehr erwartest.
Wann ist Abschalten richtig?
Wenn du die Anfragen nicht bedienen kannst, wenn der Preis pro Anfrage schon vorher zu hoch war, wenn es ums kurzfristige Überleben geht oder wenn deine Kunden objektiv gerade nicht kaufen können.
Wo kürze ich zuerst?
Bei den breiten Kampagnen, die auf Bekanntheit einzahlen. Zuletzt bei den Suchen mit klarer Kaufabsicht, weil dort das Geld am direktesten zurückkommt.